Deze man lanceerde de paus op Twitter, en hoe!

Met 36 miljoen volgers is paus Franciscus de meest aantrekkelijke wereldleider op Twitter. En Spanjaard Gustavo Entrala weet waarom.

Lieve Wouters

Gustavo Entrala bouwde zelf een succesvol bedrijf in digitale marketing uit. In 2009 bood hij de toenmalige paus Benedictus XVI aan om hem te helpen communiceren via Twitter. De Kerk zat toen in een verdedigende positie, herinnert hij zich. Het was nodig om zelf naar buiten te komen en te laten zien wat mooi is in de Kerk. Twee jaar later ging de eerste pauselijk tweet de ruimte in.

In gesprek met de Amerikaanse website Crux zegt Gustavo Entrala: Het was een emotioneel moment, want het was een compleet nieuw mediaplatform voor de Kerk.

Uiteindelijk zou het nog wel tot december 2012 duren voor de actuele account @pontifex definitief van start ging. De marketingexpert verwachtte dat de Twitteraccount van de paus binnen het jaar het aantal volgers van de Dalai Lama zou evenaren. Die had er in 2012 zo’n 6 miljoen. Toen paus Benedictus aftrad, in februari 2013, had de account al 4 miljoen volgers verzameld.

In juni 2013, drie maanden na de start van paus Franciscus, was de eerste doelstelling gehaald. Sindsdien kent de account een exponentiële groei, tot 36 miljoen volgers vandaag.

Maar zit paus Franciscus nu echt zelf met zijn vingers op de smartphone tweets te tokkelen?

Entrala verduidelijkt: Hoe dat vandaag precies gebeurt, weet ik niet (Entrala’s contract met het Vaticaan eindigde in 2016, ndr.), maar in mijn tijd was er een team vertalers, terwijl 1 of 2 mensen de berichten schreven. Aartsbisschop Celi, die in verbinding stond met het secretariaat van de paus, vertelde me destijds dat ongeveer de helft van de pauselijke tweets zijn eigen stempel draagt.

Paus Franciscus' stijl: consistent en authentiek

Als communicatie-expert heeft Entrala veel bewondering voor de communicatiestijl van paus Franciscus: Wat betreft consistentie is het ‘merk paus Franciscus’ het meest authentieke van alle wereldleiders.

We worden om de oren geslagen met nieuws maar weten uiteindelijk minder dan ooit waar het naartoe moet. In die context is de paus iemand met een eenvoudige maar eerlijke boodschap, die ook helemaal belichaamt wat hij zegt. Hij wil een arme kerk voor arme mensen, die uit zichzelf treedt en zich aan de wereld geeft. Een boodschap die iedereen verstaat en universeel toepasbaar is.

Entrala noemt Franciscus de WYSIWYG-paus: What you see is what you get.

Entrala: De paus spreekt over armoede, want hij weet wat armoede is. Als hij het heeft over barmhartigheid, heeft hij eerst barmhartigheid getoond. Een andere uitdrukking vindt Entrala eveneens van toepassing op deze paus: Show, don’t tell. Zijn leiderschapsmodel is gebaseerd op het voorbeeld. Hij verstaat de kunst om een heel programma uit de doeken te doen met één gebaar. Zoals bijvoorbeeld Witte Donderdag vieren in een gevangenis en ook moslims de voeten wassen.